미 FTC, 아마존에 매머드급 벌금 예고...검색 광고 관행 정조준 [뉴스] 미국 연방거래위원회(FTC)가 아마존(NASDAQ: AMZN)의 광고 관행을 상대로 소송을 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 쟁점은 아마존 마켓플레이스에서 검색 결과 상단에 노출되는 스폰서 목록 또는 스폰서 광고 의 가격과 조건을 광고주에게 충분히 공개했는지 여부다.
이번 소송이 현실화할 경우 아마존은 수십억 달러에 달하는 천문학적인 민사 제재금을 부과받을 가능성이 제기된다.
17일(현지시각) 블룸버그에 따르면, 미 FTC는 아마존의 디지털 광고 관행을 겨냥해 법적 조치를 취하기 위한 소장 문서작업에 착수했다. 이번 조사에는 연방 정부뿐만 아니라 미국의 여러 주 법무장관들도 대거 참여하고 있는 것으로 확인됐다. 익명을 요구한 관계자는 이르면 올여름 소송 제기나 극적인 합의를 통해 조사가 마무리될 수 있다”고 전했다. 최종 결정은 FTC의 공화당 소속 위원인 앤드류 퍼거슨(Andrew Ferguson) 위원장과 마크 미도어(Mark Meador) 위원의 표결을 거쳐 확정될 예정이다.
미국 연방거래위원회(FTC)가 아마존(NASDAQ: AMZN)의 광고 관행을 상대로 소송을 검토하고 있는 것으로 알려졌다./ 챗GPT 생성이미지
‘스폰서 광고’ 숨겨진 조건이 도마 위에 오른 이유
FTC의 소비자보호 부서가 주도하는 이번 조사는 지난해부터 본격화됐다. 핵심 쟁점은 아마존이 자사 마켓플레이스 플랫폼에서 검색 상단에 노출되는 ‘스폰서 목록’ 혹은 ‘스폰서 광고’와 관련해 가격 및 약관 정보를 광고주들에게 투명하게 공개했는지 여부다.
규제 당국이 들여다보는 핵심은 아마존의 검색 광고다. 2025년 4분기 실적자료에 따르면, 아마존의 2025년 광고 서비스 매출은 686억달러(약 94조원)를 넘어섰다. 2025년 4분기에만 213억달러(약 29조원)로, 전년 동기 대비 22% 증가했다. 방대한 소비자 구매 데이터를 무기로 가진 아마존은 알파벳(NASDAQ: GOOGL)의 구글, 메타에 이어 미국 내 세 번째로 큰 온라인 광고 기업으로 자리매김했다.
FTC가 문제 삼는 부분은 광고 경매의 가격 구조다. 소비자가 아마존에서 상품명을 검색하면 화면 상단과 중간에 ‘스폰서’ 표시가 붙은 상품이 노출된다. 판매자는 광고 경매에 참여해 노출 기회를 얻고, 더 높은 입찰가나 플랫폼 알고리즘 평가에 따라 더 좋은 위치를 차지한다.
블룸버그는 아마존이 광고 경매 시스템을 운영하면서 일부 검색 광고의 ‘최저 입찰가(광고가 노출되기 위해 최소한으로 써내야 하는 금액)’ 정보를 제대로 알리지 않거나 왜곡했는지 집중적으로 들여다보고 있다 고 보도했다. 만약 광고주가 최저입찰가 기준을 충분히 알지 못한 채 광고비를 집행했다면, 플랫폼이 광고 가격 구조를 불투명하게 운영했다는 논란으로 이어질 수 있다.
연방 법률상 FTC가 직접 부과할 수 있는 금전적 제재에는 일정한 한계가 있지만, 각 주 정부가 보유한 소비자 보호 및 불공정 경쟁 방지법을 적용하면 상황이 달라진다. 주법에 따르면, 위반 행위 건당 하루 수만 달러의 벌금을 매길 수 있는데, 아마존 사이트에 매일 게재되는 막대한 광고 수를 감안하면 전체 벌금 규모는 수십억달러(수조원)로 불어날 수 있다는 분석이다.
연 매출 686억 달러 ‘핵심 캐시카우’ 겨냥…사법 리스크 고조
이번 소송은 아마존의 가장 강력한 성장 동력이자 고수익 사업인 디지털 광고 부문을 정조준했다는 점에서 회사 경영에 치명적인 타격이 될 수 있다는 분석이 나온다.
아마존을 향한 미국 정부의 사법 압박은 이번이 처음이 아니다. 당국은 지난 2019년부터 아마존의 전방위적인 독점 행위를 추적해 왔다. 실제로 지난해 아마존은 멤버십 서비스인 ‘프라임’ 구독 취소를 의도적으로 어렵게 만들었다는 혐의와 관련해 25억달러(약 3조4000억원)를 지급하고 합의한 바 있다.
아마존을 상대로 한 반독점 소송도 진행 중이다. FTC와 17개 주 법무장관은 2023년 아마존이 온라인 소매와 마켓플레이스 서비스에서 독점력을 불법적으로 유지해왔다며 소송을 제기했다. FTC는 아마존이 경쟁 소매업체들의 가격 인하를 어렵게 만들고, 판매자들이 아마존 서비스를 이용하도록 압박했다고 주장했다. 이 반독점 소송 재판은 내년 초 시작될 예정이다.
한편, 미 규제 당국의 칼날은 빅테크 전체를 향하고 있다. FTC는 구글을 보유한 알파벳(NASDAQ: GOOGL)의 검색 광고 관행도 조사해왔다. 구글이 광고비를 높이는 방식을 광고주에게 충분히 공개했는지 여부가 쟁점으로 알려졌다.
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