불공정 행위·반인권 경영…‘쿠팡 모델’ 지속가능한가 [카테고리 설정이 아직되어 있지 않습니다.] 택배 노동자 과로사와 물류센터 블랙리스트 의혹 등 부당 노동 행위로 지탄받았던 쿠팡이 또 입질에 오르내리고 있다. 이번에는 자사 브랜드(PB) 상품이나 직매입 상품을 우대하는 알고리즘 조작과 임직원들을 동원한 작위적 구매 후기가 입점 업체에 피해를 주고 소비자를 기만했다는 이유로 공정거래위원에서 유통업계 역대 최대 금액인 1400억 원 과징금 철퇴를 맞았다. 쿠팡 측은 자사 상품 배열과 댓글은 정당한 영업과 마케팅일 뿐이고 알고리즘 조작도 없었다고 반박했다. 하지만 쿠팡의 자사 상품 우대가 입점 판매업자들의 매출이 감소하고 소비자가 더 좋은 제품을 선택할 기회를 제한했을 가능성은 매우 높다.
조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 오전 정부세종청사 공정거래위 기자실에서 쿠팡㈜ 및 쿠팡㈜의 자체브랜드(PB)상품을 전담하여 납품하는 쿠팡의 100% 자회사인 씨피엘비㈜의 위계에 의한 고객유인행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 1천4백억원(잠정)을 부과하고 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝히고 있다. 2024.6.13. 연합뉴스
더 큰 문제는 이런 식의 사업 모델이 장기간 지속되면 쿠팡의 독점력은 강화될 수밖에 없다는 점이다. 쿠팡처럼 다수의 판매자가 참여하는 플랫폼 운영 사업자가 직접 상품을 판매하는 건 심판이 선수로 뛰는 것과 같다. 플랫폼 사업자의 자사 상품 판매 방식에 대한 감시를 강화해야 한다는 목소리가 나오는 이유다. 미국과 유럽 등 주요국에서도 거대 플랫폼에 대한 규제를 강화하는 추세다.
공정위는 쿠팡이 알고리즘을 조작해 자사 상품의 노출 빈도를 늘린 것으로 판단했다. 6만 개 이상의 자사 상품의 검색순위를 올리는 방식으로 알고리즘을 짰다는 것이다. 이런 수법으로 일부 자사 상품은 검색순위 100위권 밖에서 1~10권으로 급상승했다. 자사 상품 매출도 2배 이상 뛰었다. 쿠팡의 자사 상품 우선 노출 방식은 다른 입점 업체들의 피해로 이어졌다.
쿠팡은 자사 상품 매출 증대를 위한 구매 후기에 임직원을 대거 동원했다. 공정위는 2019년부터 2022년까지 자사 상품에 약 7만 개에 달하는 긍정적인 구매 후기를 올린 것으로 파악했다. 쿠팡의 2000여 명의 임직원은 자사 상품 출시 직후 긍정적인 내용으로 후기를 올려 검색순위를 끌어올렸다는 것이다. 이들의 거의 만점에 가까운 평점을 부여하기도 했다.
이런 불공정 행위 영향으로 쿠팡의 자사 상품 납품업체 매출은 2020년 1300억 원에서 지난해 1조 6400억 원으로 급증했다. 전체 거래액에서 쿠팡 직매입 상품과 PB상품이 차지하는 비중도 2019년 59.5%에서 2022년 70.1%로 늘었다. 쿠팡의 자사 상품이 약진한 만큼 입점 업체가 피해를 본 셈이다.
쿠팡의 알고리즘과 후기 조작으로 상품 가격 상승으로 이어졌을 가능성도 작지 않다. 공정위는 알고리즘 조작을 중단하면 판매 가격이 1% 안팎으로 하락할 것으로 예상했다. 쿠팡의 불공정거래 행위가 소비자 편익에도 악영향을 미쳤다는 의미다.
쿠팡 검색순위 조작 개요. 연합뉴스
이에 대해 쿠팡은 강하게 반발한다. 오프라인 매장에서는 영업 전략에 따라 마음대로 PB상품을 진열하는데 온라인도 다를 바 없다는 것이다. 백화점과 대형마트 등 오프라인 매장이 유동 인구가 많은 곳에 PB상품을 배치해 매출을 올려도 아무런 제재를 가하지 않으면서 온라인에 다른 잣대를 적용하는 건 부당하다는 게 쿠팡 측 주장이다. 임직원 구매 후기도 누가 올린 글인지 인지할 수 있도록 했고 공정위 심사 지침에도 어긋나지 않는다고 항변한다.
쿠팡은 이번 공정위 제재로 PB상품과 직매입 상품, 로켓배송 등 핵심 서비스가 중단될 수도 있다고 경고했다. 공정위 제재로 홍보와 정보 제공이 제한되면 쿠팡 내에서 직매입이나 PB상품이 퇴출될 수도 있다는 것이다. 이들 상품을 대상으로 로켓배송이 이루어지기 때문에 물류와 택배 부문에 대한 투자도 줄이겠다고 했다. 쿠팡은 공정위의 과징금 결정이 나오자 오는 20일 개최하기로 했던 부산 물류센터 기공식을 취소했다. 쿠팡은 또 무료 배송을 위한 3조 원 규모의 물류 투자와 로켓배송 직매입 상품 확대를 위한 수십조 원 투자가 중단될 수도 있다고 밝혔다.
그러나 쿠팡의 이런 반응은 '적반하장'이 아닐 수 없다. 공정위도 쿠팡이 여론을 호도하고 있다고 했다. 이번 제재는 쿠팡의 검색순위 알고리즘 조작, 임직원을 이용한 구매 후기 작성과 높은 별점 부여라는 위계 행위를 금지하는 것이지 로켓배송이나 일반적인 상품 추천 행위를 금지하거나 규제하는 게 아니라는 이야기다. 공정위는 “법 위반 행위에 대한 제재 때문에 로켓배송 서비스가 불가능해지거나 축소될 수 있다는 주장은 사실이 아니고 여론을 호도하는 것”이라고 반박했다.
쿠팡 배송차량들 자료사진 [서울=연합뉴스 자료사진]
쿠팡은 공정위 제재가 온라인 쇼핑이 대세가 된 시대에 소비자 선택권과 혁신을 가로막는 것이라고 반발했으나 미국과 유럽 등 선진국에서는 거대 온라인 플랫폼에 대한 규제를 강화하고 있다. 특히 자사 상품 우대 등 불공정거래 행위에 대해서는 강력하게 처벌하는 추세다.
오프라인 매장과 달리 플랫폼은 어느 곳에 얼마나 노출하느냐에 따라 매출이 크게 달라진다. 플랫폼 사업자의 자사 상품 위주의 판매 전략은 중소 입점 업체를 고사시키고 소비자 선택권을 제한할 수밖에 없다. 참여연대 등 시민단체들이 김범석 쿠팡 창업자까지 고발해야 한다고 목소리를 높이는 것도 피해가 그 만큼 심각하기 때문이다.
이참에 쿠팡의 로켓배송 등 물류와 택배 시스템도 다시 점검할 필요가 있다. 쿠팡 물류센터의 노동환경은 매우 열악하다. 매년 여러 명의 노동자가 쿠팡 물류센터와 택배 작업을 하다가 목숨을 잃고 있다. 로켓배송 이면에는 반인권적 노동 관행이 도사리고 있다. 소비자들은 구매한 상품을 조금 일찍 받는 것이지만 노동자는 극한의 작업 환경에서 일해야 한다. 쿠팡은 또 물류센터 직원들을 대상으로 블랙리스트를 작성했다는 의혹도 받고 있다.
성장과 수익 창출만을 위한 기업은 고객과 임직원, 협력업체 등 이해관계자의 신뢰를 얻을 수 없다. 쿠팡처럼 불공정거래 행위와 반인권적 경영 행태를 서슴지 않는 기업은 생존할 수 없다. 과거에도 이런 기업들은 모두 사라졌다. 지금까지 급성장했던 ‘쿠팡 모델’은 지속 가능하지 않다. 공정위 과징금 부과를 계기로 쿠팡은 사업 모델 전환을 고민해야 한다.
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