【김형주, 장정민의 지속가능경영 스토리】 식품 산업의 전략적 지속가능경영 커뮤니케이션 [카테고리 설정이 아직되어 있지 않습니다.] 이번 칼럼은 2023년 하반기 진행된 한양대학교 경영전문대학원 ESG Track ‘전략적 ESG 커뮤니케이션’ 수업에서 발표한 내용을 기반으로 작성했습니다. 필자들과 함께 자료를 준비했고 발표 내용에 대한 공개를 흔쾌히 허락해 주신 김가희(국제백신연구소), 송한결(김포청년공간 창공), 양선영(LG CNS) 님께 진심으로 감사 말씀드립니다. 또한, 수업을 통해 커뮤니케이션의 중요성을 일깨워 주신 신현상(한양대), 박란희(임팩트온) 교수님께도 지면을 빌어 감사 말씀드립니다.
전략적 지속가능경영 커뮤니케이션이란?
‘전략’이라는 단어는 많은 곳에서 다양하게 사용된다. 승리 전략, 판매 전략, 전략적 사고, 전략적 대응 등 ‘전략’은 우리 모두에게 조금은 익숙한 단어이다. 그렇다면 ‘전략’이란 과연 무엇인가? 국립국어원의 표준국어대사전에서는 전략(戰略)에 대해 다음과 같이 정의하고 있다.
1. 『군사』 전쟁을 전반적으로 이끌어 가는 방법이나 책략. 전술보다 상위의 개념이다.
2. 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하는 데 필요한 책략
표준국어대사전의 정의에서 알 수 있듯이, 본래 전략은 군사 용어로 사용됐고 이것이 기업 경영에서 경영 전략이라는 개념으로 자리잡게 됐다.
커뮤니케이션 전문가인 서강대학교 신호창 교수는 전략에 대해, '목표를 실현시키기 위한 가장 좋은 방법이자 목표와 전술 사이의 연결고리'라고 설명한다. 또한, ‘전략적 커뮤니케이션’은 ‘특정한 문제를 해결하거나 기회를 창출하기 위해 정치, 경제, 사회, 문화, 지리적 상황에 맞는 방법을 새롭게 만들어, 책임지고 응답함으로써 조직을 발전적 유기체로 만드는 것’이라고 정의한 바 있다.
이를 통해 전략적 지속가능경영 커뮤니케이션을 정의하자면, ‘조직의 지속가능경영 관련 목표를 실현하거나 기회를 창출하기 위해 다양한 방법으로 이해관계자와 소통함으로써 지속가능한 조직으로 발전시켜 나가는 것’이라고 할 수 있다.
기업의 지속가능경영에 대한 이해관계자들의 다양한 요구와 지속가능경영전략에 대한 이해관계자 소통이 중요해지고 있기 때문에 전략적 지속가능경영 커뮤니케이션의 필요성과 중요도 역시 점점 높아지고 있다. 이번에는, 식품 기업의 사례를 통한 전략적 지속가능경영 커뮤니케이션에 대해 살펴보고자 한다.
세계로 뻗어 나가는 K-Food
국내의 식품 산업은 K-Food라는 이름 하에 지속적인 성장을 보이며 2024년 1분기 농식품 수출액기준, 역대 최고 기록을 경신했다고 한다. 농림축산식품부 발표에 따르면, 2024년 1분기 농식품(K-Food) 수출액(잠정)은 지난해보다 3.4% 증가한 22억7000만달러(약 3조1300억원)로, 이 추세대로라면 2024년에는 2015년 수출액(61억달러)의 약 1.5배에 달할 것으로 전망된다.
‘2024년도 1분기 농식품 수출액은 22.7억불, 상승세 이어가’/농림축산식품부 보도자료
이는 세계적으로 확산되고 있는 간편식, 건강식의 인식 변화와 함께 K-콘텐츠의 확산으로 해외에서도 우수한 품질과 맛을 인정받은 결과라고 할 수 있다. 또한, 라면, 김치, 쌀 가공식품 등과 같은 전통적인 수출 품목뿐만 아니라, 김 가공식품, 과자, 음료, 과일 등과 같이 다양한 농림축산식품의 수출이 확산되고 있다는데 의미가 있다. 이와 같은 상황에서 당분간 K-Food의 강세는 지속될 것으로 전망된다.
식품 기업의 지속가능성과 커뮤니케이션
식품 산업은 인간 생존을 위한 필수 요소인 의식주 중에서도 가장 필수적인 ‘식(食)’을 다루는 산업이다. 지속가능경영 및 ESG에 대한 관심과 중요도가 높아짐에 따라 식품 산업에서도 역시 환경, 인권, 생물다양성, 지역사회 등과 같은 지속가능성이 중요한 가치로 떠오르게 됐다.
식품 기업들이 지속가능성 가치를 더욱 중요하게 생각하는 이유는 B2C라는 산업적 특성 때문이기도 하다. 소비자들의 지속가능한 식품에 대한 높은 관심은 선택적 제품 구매로 이어지고 있다. 소비자의 제품 선택과 구매결정에는 소비자 개개인의 신념과 가치가 녹아 있기 때문에 기업의 입장에서는 지속가능성을 반영한 제품 개발이 중요하다.
또한, 소비자의 성향을 반영한 제품 개발을 위해서는 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션이 필수적일 뿐만 아니라, 광고, SNS 등 다양한 채널을 통해 소통할 수 있기 때문에 지속가능경영을 위한 소비자와의 소통 전략 수립과 실행은 간과할 수 없는 요소이다.
식품 기업의 커뮤니케이션 전략 비교
식품 기업의 커뮤니케이션 전략을 비교하기 위해 국내의 대표적인 식품 기업 A사와 국내 기업 B사, 그리고 해외 기업인 N사를 비교 대상으로 선정했다. 각 기업의 전략과 실행 현황을 비교하기에 앞서 시가 총액, ESG 평가 등급과 브랜드 평판지수 등의 주요 커뮤니케이션 요소를 확인해 봤다.
A사는 국내 시가 총액 기준, 기업 규모가 가장 크고 주요 평가 기관의 등급 역시 최상위권으로 소비자의 요구 및 지속가능경영 이슈에 적극적으로 대응하기 위한 친환경, 비건 제품 개발에도 힘쓰고 있다. 그럼에도 시장 지수를 제외한 커뮤니케이션 관련 지수를 비교해 보면 B 기업이 A 기업에 비해 높은 순위로 확인됐다. 이를 통해 A사가 기업 규모에 비해 커뮤니케이션에서 부족한 모습을 보이고 있다고 판단하고 3개 회사의 비교 분석하고 A 사의 현재 상황을 진단하고 방향에 대해 제안해 보기로 했다.
위의 사례 그리고 식품 기업의 특성 등을 토대로 식품 기업에 있어서 중요한 지속가능성 커뮤니케이션 요소를 스토리텔링 및 브랜딩 전략, 커뮤니케이션 채널, 리스크 커뮤니케이션, 지속가능성 정보 공시 등의 네 가지로 분류하고 이를 토대로 기업의 지속가능경영 커뮤니케이션 수준에 대한 평가 프레임워크를 작성해 봤다.
통합 지속가능성 커뮤니케이션 평가 프레임워크/자체 작성
통합 지속가능성 커뮤니케이션 평가 프레임워크/자체 작성
통합 지속가능성 커뮤니케이션 평가 프레임워크/자체 작성
지속가능성 전략은 지속가능경영을 위한 구체적 방법, 실행 요소, 최종 목표를 보여주는 지속가능경영의 실행에 있어서 중요한 요소라고 할 수 있다.
전략과 관련해 다시 세가지 항목으로 분류했다. 지속가능성 전략은 지속가능경영을 실행하기 위한 도구이자 마케팅 전략으로의 연결 및 활용이 가능한 중요한 커뮤니케이션 요소이다. 스토리텔링을 통해서는 기업의 사업적 특성, 사회적 가치와 책임 등에 대한 메시지를 고객을 비롯한 이해관계자에게 제공하고 소통할 수 있기 때문에 중요도가 높다고 판단했다. 중대성 이슈는 기업의 지속가능성에 영향을 주는 요소에 대한 식별 수준과 이에 따른 성과를 가장 잘 보여줄 수 있는 요소이다. 중대성 이슈의 경우 기업의 특성에 따라 상이할 수 있지만 중대한 요소가 업종 특성에 부합하지 않거나 지속적 관리가 이뤄지지 않고 공개되지 않는다면 커뮤니케이션에 있어서 문제가 있다고 생각할 수 있다.
주주 자본주의에서 이해관계자 자본주의로의 전환은 이해관계자의 범위가 확대되었다는 의미를 내포한다. 그렇기 때문에 지속가능경영 활동에 대한 소통 채널의 확대는 이해관계자와의 커뮤니케이션에서 중요한 의미를 가진다. 누구나 콘텐츠를 생산해 낼 수 있는 콘텐츠 프로슈머의 시대에서, 다양한 소셜미디어를 통한 소통은 주목받는 수준을 넘어 대세로 자리잡았고, 지속가능경영 및 ESG 관련 언론 보도량은 급속히 증가했다.
이와 같은 상황에서 기업의 이해관계자들은 부정적 정보를 포함한 다양한 정보에 대해 쉽게 접근할 수 있고 정보는 빠르게 확산되고 있다. 또한 기업은 지속가능경영 활동에 대해 이해관계자와 다양한 방식으로 소통해야 한다. 기업이 따듯함과 유능함 두 가지 차원의 이미지를 모두 제시할 때 이해관계자, 특히 고객이 기업을 긍정적으로 생각하고 구매 의도가 높아진다는 연구 결과*와 기업의 지속가능경영 활동과 같은, 제품이나 서비스 외 부가적 가치를 소비자에게 다양하게 전달하는 것이 경쟁 우위를 얻기 위한 전략을 활용될 수 있다는 연구 결과* 등은 이를 뒷받침한다.
또한, 환경에 대한 관심 및 보전, 기업의 CSR 활동, 법규 및 규제에 부합하는 사업 수행이 기업의 브랜드 이미지에 유리한 영향을 줄 가능성이 높다는 연구 결과를 통해 지속가능경영활동에 대한 고객과의 소통이 브랜드 가치에 영향을 줄 수 있을 것이라고 판단했다.
지속가능성 정보는 기업의 지속가능경영 전략에 대해 이해관계자와 소통하고 지속가능경영의 수준 및 실행 여부를 알릴 수 있는 팩터로서 가치가 있다. 특히, 생산한 제품의 End User가 개인인 식품산업의 지속가능성 정보에 대해서는 앞에서 언급한 바와 같이 소비자의 관심이 높기 때문에, 투자자뿐만 아니라 소비자와 소통할 수 있는 중요한 커뮤니케이션 요소라고 할 수 있다.
식품 업종의 지속가능성 정보 평가 항목은 SASB Processed Food, 식품 지속가능성 트렌드 보고서 등을 참조해 선정했다.
통합 지속가능성 커뮤니케이션 평가 결과 및 A사를 위한 제언
직접 선정한 평가 요소와 작성한 프레임워크를 통한 평가 결과는 아래와 같다.
평가 결과, N사가 가장 높은 점수로 나타났고 B사와 A사가 뒤를 이었다. 평가 결과에서 눈에 띄는 부분은 A사의 지속가능성 성과가 높은 수준으로 나타났음에도 전략과 커뮤니케이션 요소에서 낮은 수준으로 나타나 통합 평가 결과가 가장 낮게 나타났다는 것이다.
A사는 특히 규모의 측면에서 국내 최고의 식품 기업이다. 주요 ESG 평가 기관의 평가 결과에서도 최상위권을 차지하고 있다. 그럼에도 이러한 결과가 나타난 것은 지속가능경영 전략과 커뮤니케이션에 있어서 전환이 필요하다는 것을 반증한다. 이에 A사에게 다음과 같이 제안하고자 한다.
식품산업에서 소비자에게 인식되는 기업의 지속가능경영활동과 브랜드의 가치는 비재무적 가치를 뛰어넘어 재무적 가치에도 영향을 끼친다. 그렇기 때문에 A사는 소비자를 타깃으로 하는 지속가능경영 전략의 수립과 관리가 필요하다.
또한, 일관성 있는 메시지의 전달이 필요하다. 하나의 목소리로 지속가능경영 활동의 가치 및 다양한 부가 가치를 전달하여 가장 중요한 이해관계자라고 할 수 있는 소비자가 구매할 제품과 서비스에 대한 가치를 명확히 지각할 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 지속가능경영 활동을 인지할 수 있는 브랜드를 명확히 정의하고 일관성 있는 메시지 전달을 통해 A사만의 브랜드파워를 구축해야 할 것이다.
세 번째는, 가치 전달을 위해 커뮤니케이션 채널을 다양하게 활용해야 한다. 다양한 채널을 활용하고 쌍방향 소통을 늘려가 커뮤니케이션에 대한 질적 수준을 높이는 것이 A사의 이미지 제고와 커뮤니케이션에 도움이 될 것이다.
예를 들어, 그룹 내 계열 기업을 활용하여 미디어 콘텐츠를 제작하고 이를 통해 고객과 쌍방향으로 소통하거나, B사와 N사에서 이미 활용하고 있는 별도의 지속가능경영 정보 공개 채널을 운영하는 것도 방법일 것이다. 마지막으로 지속가능경영 정보에 대하 소비자가 좀 더 가볍고 재미있게 접근할 수 있도록 SNS를 비롯한 다양한 채널을 통해 긍정적인 정보 노출을 늘리는 것 등이 방법이 될 것이다.
마지막으로 지속가능경영 관련 생산 전 과정, 리스크 관리 방안, 목표 설정 및 이에 대한 장기적 플랜 차원에서의 접근과 이에 대한 공개가 필요하다. 기업의 지속가능경영은 단기적 성과가 아닌 장기적 성과로 나타나기 때문에, 단기적 활동에 대한 정보 공개보다는 지속적인 활동과 정보 공개가 요구된다. N사의 사례를 벤치마킹할 것을 제안한다. N사에서는 Cocoa Plan(지속가능한 코코아 및 커피 공급 계획) 리포트를 매년 발간하고 있는데, 여기서는 주요 활동에 대한 세부적인 진행 상황과 장기적 목표를 확인할 수 있다.
마치며
얼마 전까지만 해도 세계 음식 시장에서 비빔밥, 불고기를 중심으로 알려져 있던 한식은, 화려함의 중식, 건강식 이미지의 일식에 비해 상대적으로 인지도가 낮았다고 할 수 있다. 하지만 치킨(Korean Fried Chicken), 김밥, 만두, 떡볶이, 호떡 등이 세계인들의 입맛을 사로잡기 시작하며 한식을 비롯한 K-Food에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있다.
나날이 발전하고 있는 K-Food 산업의 중심에 있는 국내 식품기업들의 제조 역량과 품질 수준은 이미 충분하다고 생각한다. 하지만 이제는 단순히 맛있는 제품을 만드는 것을 넘어서 환경, 사회 문제 등에 대한 스토리텔링으로 이해관계자들과 커뮤니케이션하고 문제점을 보완해 나갈 수 있는 공감대 형성이 필요하다. 앞으로 국내에서도, 적절한 지속가능경영 커뮤니케이션 역량 기반의 세계적인 식품기업이 탄생하길 기원한다.
*References
Aaker, J., Vohs, K. D., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of consumer research, 37(2), 224-237.
박윤나, & 한상린. (2021). 기업의 ESG 활동이 기업 이미지, 지각된 가격 공정성 및 소비자 반응에 미치는 영향. 경영학연구, 50(3), 643-664.
고희경, 안동휘, & 서용구. (2021). ESG 환경 경영: 블랙야크 스타일. 상품학연구, 39(3), 77-86.
☞ 김형주 엠케이전자(주) 팀장은
김형주 팀장은 2006년 보광그룹에 입사하여, 현재 엠케이전자(주)에서 IR, M&A, ESG를 담당하는 미래전략팀장으로 근무하고 있다. 엠케이전자는 2020년 ESG 선포를 했으며, 2022년 환경부 스마트 생태공장 구축 사업 운영, 업계 최초 POST 100% 재생제품 UL인증을 취득했으며, 현재 LCA One cycle시스템 구축을 진행하고 있는 반도체 소재 기업이다. 실무형 관리자로서 바쁜 와중에도 업무 관련 전문성을 갖추기 위해 한양대학교 경영전문대학원 ESG Track MBA 과정을 마쳤으며, ISO37301인증심사원 활동도 하고 있다.
☞ 장정민 금호석유화학 과장은
장정민 과장은 2008년 동아제약에서 직장생활을 시작했고, 이크레더블을 거쳐 현재 금호석유화학 ESG경영관리팀에서 근무하고 있다. 이크레더블에서 공급망 ESG 평가 사업을 준비하며 지속가능경영과 ESG라는 영역에 관심을 가지게 됐고, 금호석유화학 ESG경영관리팀에 입사해 본격적으로 ESG 관련 업무를 시작하게 됐다. 실무자로서 바쁜 와중에도 업무와 관련된 전문성을 갖추기 위해 한양대학교 경영전문대학원 ESG Track MBA 과정을 마쳤다.
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